Workshop SLab “Designing customer journeys for competitive advantage”

No passado dia 11 de julho, o SLab – Service Management Lab organizou um workshop sobre os últimos desenvolvimento na área do desenho de serviços (service design). O evento, que contou com participações de Scott E. Sampson (Marriot School of Management, Brigham University), Rui Soucasaux Sousa (Diretor do SLab), Ricardo Morais e Carolina Horta (investigadores do SLab), teve como objetivo: i) apresentar ferramentas analíticas tais como a customer journey map (CJM) e a process chain network (PCN); e ii) discutir a relação entre estas ferramentas e a ideação através do design thinking (DT).

A CJM foi apresentada enquanto representação visual de todos os pontos de interação (touchpoints) entre o cliente e o prestador de serviços, assim como as emoções que a interação desperta no cliente. As interaões podem ser multicanal, combinando, por exemplo uma visita à loja física, uma visita ao website de e-commerce e um telefonema para uma linha de apoio ao cliente. Dada a necessidade de consistência entre canais, a CJM permite identificar problemas/falhas e gaps entre as necessidades dos clientes e o serviço oferecido, constituindo uma oportunidade para inovar e obter vantagem competitiva.

Já o DT foi apresentado como uma aboardagem criativa para a resolução dos problemas identificados na CJM. Este é substancialmente diferente de outras abordagens à inovação, normalmente baseadas em engenharia ou em gestão, por assentar em seis pilares :processo iterativo, equipas interdisciplinares, espaço variável, desafio promissor, indicadores de desempenho e princípios criativos. Em termos de processo (SLab adotou a metodologia de DT do Instituto Hasso Plattner na Alemenha), que se baseia a seis fases interativas: compreensão, observação, ponto de vista, ideação, prototipagem, e teste.

Por fim, Scott Sampson apresentou a análise PCN, que define um serviço como um processo co-produzido pelo prestador de serviço e o cliente. Esta análise distingue, em particular, vários níveis de controlo do prestador do serviço, sobre uma tarefa, consoante o grau de intervenção do cliente. No caso de uma refeição servida num restaurante, podemos distinguir entre um serviçi à la carte (com menor intervenção do cliente) e um serviço de buffet (com maior intervenção do cliente). A análise PCN permite assim, a gestão do dilema entre economias de escala (inversamente proporcionais à intervenção do cliente) e costumização (proporcionais à intervenção do cliente).